Контент-маркетинг: какие инструменты выбрать?


Ответить на тему
 
Автор Сообщение

shnift ®

Создавать темы 29-Сен-2013 01:04

Контент-маркетинг, начав развиваться на западном рынке около десяти лет назад, до сих пор является одним из самых быстрорастущих направлений интернет-маркетинга. Не последнюю роль в этом сыграло пополнение Гугл-"зоопарка". Панда, как настоящий друг человека, оценивает вовлеченность пользователей в предлагаемый интернет-ресурсами контент и на этом основании ранжирует их в поисковой выдаче, "очищая" интернет от бесполезной информации. Таким образом, термин "контент" подразумевает свойство "полезный для пользователя", а суть контент-маркетинга состоит в обеспечении пользователей качественным и релевантным контентом, чтобы облегчить им поиск решений их проблем (во-первых!) и максимально мягко, дружественно и ненавязчиво предложить пути решения в соответствии с интересами продавца таких решений (во-вторых).
Какие же инструменты контента наиболее актуальны на сегодняшний день, и как мы можем их выбирать, исходя из целей и задач нашего бизнеса, с одной стороны, и моделей поведения потребителей, с другой? Danyl Bosomworth, автор и один из основателей проекта smartinsights.com, опубликовал “Матрицу контент-маркетинга”, для иллюстрации моделей и методов принятия решений по выбору инструментов контента.
Вот так выглядит Матрица контент-маркетинга, по версии smartinsights.com:

В предложенной схеме представлены основные виды контента. Матрица иллюстрирует основные подходы к разработке контент-стратегии.
Разработка контент-стратегии начинается с изучения и классификации продвигаемого продукта.
По горизонтальной оси расположена "шкала вовлеченности". Низкая степень вовлеченности характеризуется небольшими рисками и невысокой заинтересованностью потребителя при покупке (продукты стандартные, недорогие, легко заменяемые). Пример: продукты питания, сувениры, недорогая одежда, обувь, художественные и развлекательные книги, журналы. Высокая степень вовлеченности характеризуется высоким интересом (наличием проблемы) у покупателя, и важностью правильного выбора (основных, решающих проблему выгод продукта). Пример: продукты дорогие, длительного использования, технологически сложные.
По вертикальной оси - способ принятия решения (от эмоционального к рациональному). В общих чертах для рынка В2В характерно принятие рациональных решений при поиске и покупке продуктов, рынок же В2С руководствуется более эмоциональными критериями (нравится-не нравится, моё-не моё). Поэтому, и инструменты контент-маркетинга для данных рынков будут различаться соответственно: информационный контент (описание технологий, инструкции по организации работы, обучающие материалы, аналитика ) – для b2b и развлекательный, "вирусный" контент, обсуждения и советы пользователей – для b2с.
То есть, мы имеем прямоугольную систему координат. Эмоциональные решения (характерные для рынка В2С) расположены в I и II квадрантах (верхний ряд), рациональные (для В2В) - в III и IV (нижний ряд); низкая вовлеченность (и/или стоимость) - во II и III квадрантах (левый столбец), высокая - в I и IV (правый столбец). Координатная четверть определяет применяемую тактику. Так, при высокой вовлеченности и эмоционально принятом решении тактика продавца — вдохновлять (I квадрант), при высокой вовлеченности и рациональном решении — убеждать (IV) и т.п.
Например, мы продаём Кока-колу. Потребитель принадлежит к рынку b2c и приобретение продукта характеризуется низкой вовлеченностью (минута у кассы - и решение принято), решение принимается индивидуально. Следовательно, рекомендуется использовать инструменты из I квадранта: викторины, конкурсы, вирусы, игры и прочий развлекательный контент (вызывает яркую эмоциональную реакцию и акцентирует внимание, дифференцирует бренд в сознании потребителя — какой любимый новогодний напиток Санта-Клауса? И какие цвета на его упаковке?)
4 этапа определения стратегии контент – маркетинга:
А. Определяем конечных потребителей, рынок, вовлеченность, модель принятия решения.
Б. На основании этого определяем цель. Пользуясь схемой, определяем тактику.
В. С помощью схемы определяем инструменты.
Г. Определяем каналы онлайн-продвижения.
Ниже приведены основные тактики, применяемые при выборе инструментов:
Продвигаемые продукты: FMCG, товары повседневного спроса, недорогие услуги, бесплатные онлайн-услуги. Рынок: B2C. Вовлеченность: низкая. Принятие решения: эмоциональное. Цель: Осведомленность . Тактика: Развлекать. Апеллируем к сильным эмоциям. Инструменты: Брендированное видео, онлайн-игры, головоломки, гаджеты, конкурсы, Мемы, Демотиваторы. Онлайн-каналы: Соц. сети: ВК, Одноклассники, Youtube, Pinterest.
Характер принятия решений: индивидуальный, уровень: потребитель.
Продвигаемые продукты: Гаджеты, Модная одежда, обувь, бытовая техника, туры, обучение, платные оффлайн-услуги, платные интернет-сервисы. Рынок: B2C. Вовлеченность: высокая. Принятие решения: эмоциональное. Цель: Впечатление. Тактика: Вдохновлять. Инструменты: Обзоры, Блоги, Форумы, Виджеты, Одобрение знаменитостей. Онлайн-каналы: Соц. сети - facebook, Instagram, LinkedIn, L.J., Twitter; Рассылки, Лендинги, Страницы подписки.
Характер принятия решений: коллективный, уровень: семейный совет
Продвигаемые продукты: Расходные материалы, оборудование для офиса, канцтовары, спецодежда, регулярные бизнес-услуги (мелкий ремонт, заправка картриджей, клининг). Рынок: B2B. Вовлеченность: низкая. Принятие решения: Рациональное. Цель: Привлечение. Тактика: Обучать. Инструменты: Статьи, электронные книги, мануалы, новости, инфографика, пресс-релизы, демо-ролики, руководства, справочники, аналитические обзоры, «белые книги». Онлайн-каналы: Рассылки, Продающие сайты, лендинги, лид-формы, онлайн-объявления, форумы.
Характер принятия решений: коллективный, уровень: руководители среднего звена
Продвигаемые продукты: Промышленное оборудование, автотранспорт, недвижимость, ПО, консалтинг, финансовые услуги. Рынок: B2B. Вовлеченность: высокая. Принятие решения: Рациональное. Цель: Аргументировать выбор. Тактика: Убеждать. Инструменты: Ивенты (выставки, лекции, семинары, конференции), Рейтинги, Описания продукта, Кейсы, чеклисты, Вебинары, Калькуляции, Прайс-листы, Буклеты, Коммерческие предложения. Онлайн-каналы: Корпоративные сайты, Промо-сайты, Партнёрские программы, онлайн-представительства. Дилерские программы.
Характер принятия решений: коллективный, уровень: высшее руководство.
Для каждого индивидуального продукта, разумеется, возможно применение комбинированных методов, использование тактик, которые эффективных и для смежных видов продуктов.
Например, коробочный тренинг по обучению персонала новому программному комплексу, вряд ли будет по достоинству оценен высшим руководством. Если решение о закупке принимает высшее руководство единолично, то на этом уровне, ЛПР (лицам, принимающим решение) полезно будет получить развёрнутую калькуляцию по достижению долгосрочного экономического эффекта от внедрения комплекса, размер экономии при закупке, гарантии поставщика знать возможные риски и мероприятия по их снижению. При коллегиальном же принятии решения, совместно с руководителями отделов – пользователей новой системы, наш коробочный тренинг может послужить важным преимуществом.
 
Показать сообщения:    
Ответить на тему