Исделл Н., Бизли Д. - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO (2011)


Ответить на тему
 
Автор Сообщение

70kg ®

Создавать темы 07-Апр-2013 06:07

Автор: Невил Исделл и Дэвид Бизли
Название: Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO
Год: 2011
Издательство: Манн, Иванов и Фербер
Формат: fb2, epub, mobi
Сайт: здесь
О чем эта книга
Невил Исделл, бывший CEO и Председатель совета директоров Coca-Cola, рассказывает захватывающую историю возрождения и нынешнего процветания компании. Название Coca-Cola знает каждый – оно употребляется почти так же часто, как слово «о’кей».
Возможно, большинство поклонников бренда и не подозревает, в какой, мягко выражаясь, яме оказалась компания в середине 2000-х. Рассказывая об этой не самой радостной эпохе, автор вспоминает всю свою карьеру в компании. Истории о его частых приездах в Россию на рубеже 80-х – 90-х, о том, как на фоне развала СССР и мафиозных разборок строился первый завод «Кока-кола» под Москвой, читаются как настоящий детектив.
Кроме того, из этой книги вы узнаете, благодаря чему и кому «Кока-коле» удалось в кратчайшие сроки обставить на российском рынке своего вечного конкурента «Пепси»; о том, что в бизнесе незаменимые люди – есть, и какой ценой достается им эта репутация. И наконец – о том, какие страсти кипят за невинным лозунгом «Всегда «Кока-кола».
Фишка книги
Это первая книга, написанная CEO Coca-Cola.
От автора
В бывшем Советском Союзе приходилось тратить колоссальное время, усилия и ресурсы на совершение даже самых элементарных бизнес-операций. Но потенциал рынка тоже был колоссальным.
В стрельбе на улицах Москвы... не было ничего необычного. [...] Я уже выходил из номера, когда услышал на улице выстрелы. Водитель Coca-Cola получил пулю в перестрелке московской мафии и был серьезно ранен.
Я твердо убежден, что капитализм - самая мощная форма помощи бедным странам... Бизнес-инвестиции, как и проекты социального развития, дают мультипликативный эффект, обеспечивают возможность создания еще более крупных и прибыльных компаний, что в буквальном смысле освобождает людей из оков бедности.
Оглавление
[Рецензия]Алексей Боярский, специально для Bankir.Ru от 24.11.2011

Один из авторов книги, бывший CEO и председатель совета директоров Coca-Cola, признается, что даже ему неизвестен секретный рецепт концентрата знаменитой газировки. Лукавит или нет – неизвестно. Да, собственно, это и не важно – ничего уникального или недоступного другим в столетней давности рецепте антипохмельного средства американского аптекаря быть не может.
Главный секрет успеха – это маркетинг и управление. Вот именно этими рецептами, на первый взгляд, весьма охотно делится заслуженный топ-менеджер одной из самых одиозных мировых корпораций. Помните, в Советском Союзе была монополия Pepsi? Каким образом Coca-Cola сумела в новой России обогнать своего заклятого конкурента – лишь один из эпизодов книги, но вовсе не главный. Книга полна историй более масштабных и интересных. «
Я написал эту книгу не только по настоянию моих друзей, но потому, что она может преподать некоторые уроки на примере Coca-Cola Company, а также моей роли в обновлении самого популярного в мире бренда. Я твердо убежден, что эту историю не стоит рассказывать в третьем лице. Чтобы верно оценить мою роль в компании, нужно проследить мою карьеру с самого начала: Замбия, затем ЮАР, Австралия, Филиппины и Германия, потрясающая эпоха после падения Берлинской стены и открытие миру бывшей советской империи, повторный выход Coca-Cola на рынки Индии и Ближнего Востока и пять лет, которые я провел на посту CEO и председателя совета директоров» - пишет во введении автор.
Судя по материалам книги, начиная с 1970-х компания непрерывно переживала кризис. Видимо, это участь любого лидера любого рынка. Постоянный бег, постоянное изыскание новых оттенков своей социальной роли, новые игры с обществом, не горя уже о чисто организационных и производственных проблемах, - основные составляющие мировой корпорации. О том, как все эти проблемы решались, почитать не только интересно, но и весьма полезно. Просто экстраполируйте историю на свой бизнес в его ареале обитания.
[Рецензия]Иван Овчаров, Генеральный директор Коммуникационного агентства PR.Director от 16.12.2011

Можно ругать на чем свет стоит Coca-Cola, McDonald’s и др., но не признать эти торговые марки супер-брендами невозможно. Меня всегда волновал вопрос – откуда такая яркая ассоциация с Рождеством и Новым годом, Дедом морозом и красным цветом с напитком Coca-Cola? Как можно сохранить интерес к напитку на протяжении сотни лет? Почему колу ругают, но все же пьют? Как конкурирует Pepsi и Coca-Cola? В общем, вопросов перед прочтением книги у меня было предостаточно.
Читая страницу за страницей, я понимал, что мои вопросы сущая ерунда. Глобальные бизнес-задачи, которые решал автор книги Невил Исделл – вот что увлечет читателей! Особенно интересны было читать те разделы книги, когда шел рассказ о креативных образах в рекламе Coca-Cola. Понимаю, что об этом можно написать не одну книгу.
Немало внимания автор уделил и внутренней политике огромнейшей компании. Оказывается, у Coca-Cola есть свой манифест, в котором закреплены основные положения и позиция компании в сфере взаимоотношений с персоналом, партнерами и даже планетой! И дело здесь не в «волшебных пузырьках», а в волшебстве. Вот что продает Coca-Cola! Мы все хотим быть волшебниками, верим в чудеса и с нетерпением ждем Нового года, чтобы еще раз соприкоснуться с чем-то необыкновенным. Именно в эту минуту нам предлагают – крохотную запотевшую бутылочку (баночку) с колой. Сверх-маркетинг, безусловно! Разумеется, что я не призываю пить напиток, но настаиваю на том, что нужно учиться у таких компаний, а сделать это можно, если в свободный предрождественский вечер выпить чашку вкусного чая или кофе за книгой. Например, с той, о которой был мой рассказ.
Иван Овчаров
Генеральный директор коммуникационного агентства PR.Director
[Рецензия]Ведомости Пятница № 49 (281) 23 декабря 2011

О чем: рассказ человека, который проработал в компании Coca-Cola c 1966 по 2008 годы. Исделл — англичанин из Северной Ирландии, его детство прошло в Замбии, юность — в ЮАР, первую серьезную работу (должность администратора на оптовом складе Coca-Cola) он получил все в той же Замбии. Вместе с «Колой» он путешествовал по свету, поднимаясь по карьерной лестнице. В начале 1990-х Исделл работал в России, в книге упоминается Анатолий Собчак, демонстрирующий американским партнерам только что купленное в Атланте нижнее белье с символикой Coca-Cola. Прямо на себе.
Автор: поработав на всех возможных должностях, Исделл в 2004 году стал CEO компании Coca-Cola и успешно возглавлял ее до 2008 года.
Зачем читать: хотя мемуары изрядно выхолощены (Coca-Cola — лучшая в мире компания, напиток нисколько не вреден, а исключительно полезен, Pepsi — изверги рода человеческого), это удивительно интересный документ, описывающий жизнь менеджера транснациональной корпорации на протяжении нескольких десятков лет. За это время можно проследить, как менялась культура бизнеса, роль крупных компаний в обществе и как реагировала Coca-Cola на крушение политических режимов и кризисы.
Три факта, которые можно узнать из книги:
1. В начале 1990-х власти Москвы оценили ежегодную арендную плату за участок для завода Coca-Cola в 5 млн долларов плюс ежегодная арендная плата. «Участок стоил столько же, сколько лучшие офисные помещения на Манхэттене», — возмущался Исделл. Но затем один из топов компании сумел сесть рядом с мэром Гавриилом Поповым во время десятичасового полета в США. «Мэр согласился, что Coca-Cola принесет городу пользу, и поддержал снижение первоначальной выплаты до 800 тысяч долларов, а также снижение арендной платы и увеличение срока аренды на 49 лет».
2. В 1970-е Невилл работал в ЮАР. Международные компании отказывались выполнять законы апартеида вроде создания раздельных столовых и туалетов для людей разных рас. За несоблюдение законов полагалась тюрьма. Предприятия Coca-Cola часто посещали инспекторы, но дальше устных внушений они идти боялись — ЮАР не хотела ссориться с международной компанией.
3. Первый разливочный завод Coca-Cola в Польше был по­строен на земле, принадлежащей Католической церкви.
Константин Мильчин
[Рецензия]Евгений Захаров о книге «Внутри Coca-cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO»

Выражаем благодарность издательству «Манн, Иванов и Фербер» за предоставленную книгу.
Когда читаешь книги про истории успеха каких-либо людей или компаний, начинаешь на подсознательном уровне проецировать все описанные ситуации на себе и своем бизнесе. Это огромный плюс, для состоявшихся бизнесменов, и тех, кто только вступает на этот тернистый путь. Считайте это некой школой, в которой вы можете получить уроки реального бизнеса.
Невил Исделл, один из CEO Coca-Cola написал замечательную книг «Внутри Coca-cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO», в которой описал сою историю жизни, тесно переплетенную с историей Coca-cola.
Невил начал с работы на одном из заводов Колы, постепенно поднимаясь по карьерной лестнице и достиг пика, став управляющим крупнейшей компании в мире.
В книге часто встречается и главный конкурент Coca-Cola — Pepsi. Вот один из примеров о борьбе двух титанов на рынке прохладительных напитков.
Одна из первых вещей, которые я заметил по прибытии на Филиппины, — это опасная игра между Pepsi и Coca-Cola. Обе компании воровали друг у друга бутылки, пытаясь истощить активы конкурента и вынуждая того покупать все больше стекла. Обе компании грудами складывали бутылки противника на полях...
Вот такой вот он, реальный бизнес! Но несмотря на конкуренция, ни смотря на мощный бренд и неиссекаемые финансы, главное в любом бизнесе — это персонал. И вот что пишет автор.
Оглядываясь назад, могу сказать: самый серьезный бизнесурок, который я вынес из работы на Филиппинах, — необходимо уметь сплотить своих солдат. Вы можете быть лучшим в мире бухгалтером, инженером или стратегом, вы можете работать хоть сто часов в неделю, но если вы не способны мотивировать людей, стоящих на рыночной линии фронта, у вас вряд ли получится стать хорошим бизнес-лидером. Разумеется, все не так просто. Нам нужны превосходные стратегия и тактика, прочный баланс и, конечно же, сила величайшего в мире бренда — Coca-Cola. Но в конечном счете — все дело в людях.
Я смотрю на свои старые филиппинские фотографии — как я отжимался на помосте, надевал генеральскую форму, ездил на танке, швырял бутылки Pepsi о стену под грохочущие слова «Глаза тигра», — и ощущаю, как далека эта жизнь от степенных заседаний совета директоров Coca-Cola в более поздние годы, когда я носил дорогие костюмы и имел удовольствие встречаться с самыми влиятельными бизнес-лидерами мира.
Теперь мне ясно, что без умения мотивировать людей, которое я приобрел на тропических филиппинских островах, я бы никогда не смог успешно руководить Coca-Cola, да и любой другой крупной компанией.
Есть в книге и комичные ситуации, в которые попадал глава Кока-Колы, к примеру эта.
Нас с генеральным консулом пригласили на телевизионное ток-шоу «Два на дорожку», ведущей которого была журналистка Эльвира Манахан. Мы обсуждали конкурс «Мисс Филиппины» и то, что мы думаем о филиппинских женщинах. Шоу имело успех, и нас пригласили на него еще раз, год спустя. На этот раз мы настояли на том, чтобы просто посидеть среди зрителей, а не быть гостями передачи.
Но в эфире Эльвира объявила о сюрпризе, подошла к нам, представила меня и спросила: «Вы такой высокий. Как вы управляетесь с женщинами?» Это был прямой эфир, и мне надо было что-то сказать, и я выкрутился ответив: «Рост моей жены — метр восемьдесят. У нас не такая большая разница». Но Эльвира на это не купилась. «Нет-нет, — сказала она. — С нами, филиппинками».
Я порой попадаю в неприятности из-за своего острого языка и легкомыслия. Это был как раз один из таких случаев. «Тут вопрос перспективы, — сказал я, широко улыбнувшись. — Вы говорите о вертикальном положении. В горизонтальной плоскости проблем никаких».
На следующий день Невилу звонили все! Начиная с друзей и заканчивая инвесторами компании. Кто-то восхищался его остроумием и легкостью, а кто-то наоборот, стыдил, говоря, что он зашел слишком далеко. Президент боттлера Coca-Cola на Филиппинах не может себе позволять такие заявления. После этого, Невил стал вести себя дисциплинирование и сдержание.
Безусловным минусом представителя компании является то, что он должен в первую очередь думать не о себе, а о компании, которую он может представлять.
В жизни людей бывают черные полосы, когда кажется, что весь мир настроен против них, и, что у них ничего не получится. Это проверка. Те, кто ее не проходит — покидают бизнес.
Евгений Захаров
 
Показать сообщения:    
Ответить на тему